مقالات

 تمامی سازمانها و شرکتها، برای کالاها و خدمات خود قیمتی تعیین می‌کنند. در بین اجزای آمیخته بازاریابی (4P)،تنها عاملی که موجب ایجاد درآمد شده و انعطاف‌‌پذیرترین عامل شناخته شده ،قیمت می باشد. چراکه می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد. با همتراز شدن‌ کیفیت‌ کالاهای‌ شرکتها‌ و تشدید رقابت، قیمت‌ به‌ یکی‌ از مهمترین‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتریان‌ و وفاداری‌ و رضایت‌ آنها تبدیل‌ شده‌ است. امروزه‌ این‌ امر به ‌دلیل‌ گسترش‌ روزافزون‌ اینترنت‌ بیشتر مصداق‌ پیدا می‌کند.
بنابراین برای قیمت گذاری صحیح و مناسب باید استراتژی داشت .بیاد داشته باشید که برای همه محصولات نمیتوان از یک استراتژی پیروی کرد بلکه باید استراتژی های متفاوتی برای هر دسته محصول تدوین نمود، اما برای تدوین استراتزی قیمت گذاری یک سری اصول خاص وجود دارد که باید برای هر نوع محصول یا خدماتی مد نظر قرار گیرد که در ادامه به آن می‌پردازیم.

تعریف قیمت‌ گذاری‌
قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار.
به فرایند اعمال قیمت به سفارشات خرید و فروش خواه بصورت دستی یا خودکار، قیمت‌گذاری گفته می‌شود.
قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.
بر این اساس ‌قیمت‌گذاری‌ به‌طور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. بدلیل تغییرات دربازار رقابت و عدم ثبات در بازار فعالیت قیمت گذاری باید بصورت پیوسته بررسی و بروز رسانی شود.
همانطور که ذکر شد یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی قیمت می باشد و باید قیمت گذاری را یک استراتژی تاثیر گذار در بازاریابی شرکت بدانیم، زیرا قیمت گذاری بر بسیاری از عوامل دیگر در شرکت از جمله جایگاه یابی، عوامل توزیع و ... تاثیر می گذارد. بنابراین برای قیمت گذاری صدور یک دستورالعمل واحد و مشخص امکانپذیر نبوده بلکه به شرایط هر کالا ، شرکت و بازار وابستگی شدید دارد.

اهداف قیمت گذاری:
1. حفظ بقاء و ادامه حیات شرکت
شرکت هایی که در بازار رقابتی شدید حضور دارند و یا دارای مازاد تولید و عرضه هستند ویا شرکت هایی که با تغییرات زیاد در مشتریانشان مواجه هستند این رویکرد قیمت گذاری را انتخاب می کنند تا بتوانند هزینه‌های متغییر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش داده و به فعالیت خود رد بازار ادامه دهند.
2. به حداکثر رساندن سود فعلی شرکت
اگر شرکتی بتواند میزان تقاضای بازار خودرا تخمین زده و بدنبال آن هزینه های مربوط به پاسخ دهی به این تقاضا (عرضه) را براورد کند آنگاه می تواند با تعیین قیمت مناسب سود خودرا حداکثر کند.

3. به حداکثر رساندن سهم بازار شرکت
هدف بعضی از شرکت ها داشتن سهم بازار بالا می باشد.این شرکت ها با اتخاذ این راهبرد می خواهند با داشتن سهم بازار بالا و فروش زیاد که بدنبال آن تولید زیاد اتفاق خواهد افتاد، هزینه تمام شده کالای خودرا کاهش دهند. این ها معتقند که با این راهبرد در بلند مدت سود بیشتری خواهند داشت.
به بیان دیگر این شرکت ها برای رسوخ در بازار ، قیمتهای خود را در پائین‌ترین سطح تعیین می‌کنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد :
 بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد.
 با کسب تجربه هزینه‌های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت.
 قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می‌شود.
4. کشیدن عصاره بازار
برخی از شرکتها قیمت کالاهای خود را در سطح بالا تعیین کرده و بدین وسیله عصاره بازار را می کشند. در صورتی می توان از این راهبرد استفاده کرد که تعیین قیمت بالا این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که محصول شرکت نسبت به محصولات مشابه در بازار در سطح بالاتری از کیفیت و... قرار دارد ویا میزان تقاضا در بازار زیاد بوده و یا تعداد خریداران در بازار زیاد باشد؛یا اینکه حجم تولید شرکت پایین بوده وبدلیل بالا بودن قیمت تمام شده شرکت مجبور به تعیین قیمت بالا برای محصول خود است.

5. پیشرو شدن از نظر کیفیت
شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمت‌های بالاتر به بازار عرضه می‌کنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه می‌کنند و نیز این محصولات دارای ویژگی‌های خاصی هستند که می‌توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکتهایی می‌توانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌
‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ صحیح‌ ومناسب باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ کنیم.
سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل زیر‌ بر تصمیمات‌ جهت قیمت‌گذاری‌ تاثیر دارند:
 سازمان
عواملی‌ که‌ با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول (PLC)و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌
 مشتری
عواملی‌ که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهای‌ مشتری، تقاضای‌ ایجاد شده‌ یا تقاضای ذاتی‌
 بازار
عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ تاثیر می گذارند.
این‌ عوامل‌ به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌شوند:
▪ عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی
▪ عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها
مراحل اصلی قیمت گذاری
1- تدوین استراتژی بازاریابی
بخش بندی(Segmentation) ،هدف گذاری(Targeting) ،جایگاه یابی(Positioning) از مراحل اصلی این قسمت می باشند.
2- تعیین عناصر آمیخته بازاریابی
مشخص کردن قیمت ،ترفیع،کانال های توزیع ومحصول برای محصول (4P)
3- پیش بینی وضعیت تقاضا در بازار
از انجاییکه قیمت و تقاضا باهم در ارتباط هستند و هرقیمت فروشی باعث ایجاد میزان تقاضای خاصی می گردد،لذا بر اهداف بازاریابی شرکت اثرات متفاوتی خواهد گذاشت.بنابرین می بایستی جهت تعیین میزان تقاضای محصول خود نسبت به انجام انالیز حساسیت تقاضا به قیمت اقدام نمود..

4- براورد هزینه ها
در حالی که تقاضا می‌تواند سقف قیمتی را که شرکت برای محصولات خود در نظر گرفته، تعیین ‌کند، هزینه‌ها کف قیمت را تعیین خواهند کرد. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینه‌های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفته، بازده معقولی ارائه کند.
5- تجزیه تحلیل محصولات، قیمت‌ها و هزینه‌های شرکت های رقیب
هنگامی که شرکت با توجه به تقاضای بازار قیمت و هزینه‌ها را برآورد می‌کند، باید هزینه‌ها و قیمت‌های شرکت‌های رقیب و واکنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور کند.
6- اهداف و دلایل قیمت گذاری
در این مرحله باید هدف از قیمت گذاری (که قبلا در مورد ان گفته شد)تعیین شود.
7- انتخاب استراتژی قیمت گذاری
در این مرحله باید از بین راهبردهای متنوع قیمت‌گذاری که در ادامه ارائه شده است راهبرد مناسب انتخاب و اجرا گردد.

استراتژی های قیمت گذاری
به طور کلی 3 روش عمومی برای قیمت گذاری وجود دارد،
قیمت گذاری بر اساس هزینه ها ، پس از محاسبه قیمت تمام شده درصدی را به آن به عنوان حاشیه سود اضافه می کنند.این روش در اغلب صنایع ایران بخصوص صنعت خودرو مرسوم می باشد.
قیمت گذاری برای مشتری ، فروشنده بر اساس پیش بینی از مبلغی که مشتری برای خرید کالا حاضر به پرداخت است قیمت را تعیین می کند، فارغ از آن که قیمت تمام شده محصول چه مقدار است. قیمت گذاری برخی از اجناس لوکس بر این مبنا استوار است.بعنوان مثال فروش تجهیزات جانبی خودروهای لوکس از قبیل سیستم صوتی،رینگ چرخ و...
قیمت گذاری بر اساس قیمت رقبا ، فروشنده با مشاهده قیمت رقبا، قیمتی رقابتی تعیین می کند.این روش معمولا در راسته بازار ها و مکان هایی که بورس یک کالا است انتخاب می شود.

اما جدای این سه رویکرد که اشاره گردید، استراتژی های قیمت گذاری که موضوع اصلی این مطلب هستند عبارتند از:
1. قیمت گذاری بالا ( Premium Pricing)
زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد. تعیین یک قیمت بالا برای محصول با حاشیه سود زیاد، زمانی ممکن است که محصول یا خدمات ما لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر محصولات بازار برخوردار باشد.قیمت گذاری خودروهای لوکس مانند مازاراتی پورشه و... در ایران بر اساس این استراتژی می باشد.
2. قیمت گذاری نفوذی ( Penetrating Pricing)
وقتی شرکتی می خواهد نفوذ خود را در بازار خاصی افزایش دهد از این روش قیمت گذاری استفاده میکند و با تعیین قیمتهای پایین در صدد افزایش سهم بازار محصول خود بر می اید همچنین در استفاده از این روش باید دقت شود زیرا استفاده از این روش در زمانی مناسب است که مصرف کنندگان به قیمت ها حساس باشند برای مثال در سالهای اخیر شهرداری تهران برای انتشار روزنامه که هزینه تهیه ان بصورت رنگی بسیار زیاد است از این روش استفاده کرده است.

3. قیمت گذاری اقتصادی ( Economy Pricing)
در این روش، برخلاف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها را به طور مصنوعی پایین می آوردیم، قیمت واقعاً پایین است ! یعنی در تولید و فروش از روشهایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد، و از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم.بعنوان مثال در سوپر مارکت ها برندهایی از سوپ و ماکارونی و... با قیمت پایین تر برای مشتریان وجود دارد.
4. قیمت گذاری گزاف ( Price Skimming)
در واقع این استراتژی دقیقاً برعکس قیمت گذاری نفوذی است. در این روش ابتدا یک قیمت بسیار بالا را برای محصول تعیین می کنیم و محصول را به بازار عرضه می کنیم و پس از آن که رقبا با توجه به قیمت بالا و جذابیت بازار وارد شدند و محصول را عرضه کردند، قیمت را به تدریج کاهش می دهیم. پرواضح است که این روش مربوط به زمانی است که محصول ما در بازار مشابهی ندارد. با ورود رقبا استراتژی خودرا تغییر داده و استراتژی منایب دیگری اتخاذ می کنیم. برای این استراتژی میتوانیم قیمت فروش آیفون 6 به بازار ایران را ذکر کرد که در ابتدا بسیار بالا بود و بعد از مدتی قیمت ان کاهش یافت.

چهار استرتژی ذکر شده اصلی ترین استراتژیهای قیمت گذاری هستند.غیراز استراتژی های اصلی عنوان شده برخی دیگر از استراتژیهای قیمت گذاری وجود دارند که در ادامه با آنها آشنا می شویم.

5. قیمت گذاری روانی ( Psychological Pricing)
این روش زمانی استفاده می شود که مشتری بر اساس یک احساس تصمیم بگیرد تا یک منطق. مثلاً تعیین قیمت 9999 تومان به جای 10000 تومان مثالی برای این روش قیمت گذااری است.
6. قیمت گذاری بر اساس خط محصولات (ا Product Line Pricing)
در اینجا قیمت گذاری بر اساس خطی از محصولات یا خدمات که داریم تعیین می شود، مثلاً شستشوی خودرو 2 هزار تومان، شستشو و واکس 4 هزار تومان، شستشو، واکس و موتورشویی 6 هزار تومان و همین طور با افزوده شدن خدمات، قیمت بالاتر می رود.
7. قیمت گذاری برای گزینه های اضافه ( Optional Product Pricing)
همواره شرکتها سعی می کنند با افزودن امکانات بیشتر به محصول یا خدمت اصلی، فروش خود را افزایش دهند. مثلاً از مسافران هواپیما در ازای گارانتی نشستن کنار پنجره 20 دلار اضافه بگیریم ! یا مثلاً فروش پرینتر به همراه یک کارتریج اضافه در ازای 10 دلار مبلغ بیشتر !
8. قیمت گذاری لوازم جانبی انحصاری( Captive Product Pricing)
بسیار روش جالب و پرکاربردی است ! شک ندارم که آن را تجربه کرده اید ! در این روش شما محصولی را بسیار ارزان و با قیمت مناسب می فروشید ! مثلاً یک سیستم عامل با قیمت بسیار ارزان ! اما پس از آن تنها نرم افزارهایی بر روی آن اجرا می شوند که خودتان آن را طراحی کرده باشید ! اکنون مشتری با نصب سیستم عامل شما اسیر شما شده است و مجبور است نرم افزارهای جانبی شما را به قیمت گران بخرد !

منبع:https://www.linkedin.com/

2